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Acte 1 - Difficile semaine pour Orange

Entre la remise en cause de l'exclusivité de l'iPhone et de ses chaînes IPTV, Orange va-t-il devoir revoir sa stratégie commerciale pour 2009 ?En quelques jours, l'opérateur télécom Orange vient d'apprendre que ses concurrents sont désormais susceptibles de distribuer le téléphone mobile Apple iPhone, et de diffuser ses chaînes exclusives payées au prix fort. Explications.

François Le Gall - publié le 22/12/2008 à 11h46

L'iPhone ou l'AïePhone ?
Saisi d'une plainte de Bouygues Telecom en octobre dernier, le Conseil de la Concurrence a rendu sa décision la semaine dernière. Verdict : "l'exclusivité d'Orange sur l'iPhone est de nature à introduire un nouveau facteur de rigidité dans un secteur qui souffre déjà d'un déficit de concurrence". En clair, SFR, Bouygues ou encore les opérateurs virtuels (MVNO) devraient bientôt commercialiser à leur tour le célèbre smartphone d'Apple.

Bouygues se déclare satisfait et envisage - tout comme SFR - de vendre l'iPhone dans les meilleurs délais. Dans un communiqué, Orange prend acte de la décision tout en déclarant "paradoxal que l’opérateur ayant le plusde retard dans le déploiement de son réseau 3G [NDLR : Bouygues] soit à l’initiative de cette plainte". Orange s'interroge par ailleurs sur le timing en rappelant qu'il a "fallu attendre plus d’une année après le lancement de l’iPhone pour demander ces mesures conservatoires supposées urgentes et qui interviennent en pleine période commerciale de fin d’année".

Il est vrai que l'iPhone est un succès commercial important. A côté des 150 000 mobiles Apple de première génération, Orange a écoulé plus de 450 000 iPhone 3G, dont une forte majorité est associée à un abonnement. Pour contrer le contrat d'exclusivité, Bouygues et SFR proposaient déjà un geste commercial (jusqu'à 460 euros !) aux clients qui achetaient un iPhone nu chez Orange, tout en choisissant un forfait chez eux par la suite.

Orange Cinéma SériesLes chaînes Orange disponibles chez tous les FAI ?
Après l'iPhone, Orange doit faire face à un autre coup dur. Cette fois-ci, ce sont les chaînes exclusives uniquement diffusées via le service Orange TV qui sont dans le collimateur du législateur. Déposé par le député UMP Benoist Apparu à l'occasion du vote de la réforme de l’audiovisuel, un amendement défavorable à Orange a été adopté par l'Assemblée Nationale.

L'amendement précise que "la commercialisation d'une offre de services de communication audiovisuelle par voie électronique éditée par un opérateur ne peut être réservée aux seuls abonnés aux offres d'accès à internet de ce même opérateur". Par conséquent, Orange Foot et le bouquet Orange Cinéma Séries pourraient être diffusées par les fournisseurs d'accès Free, SFR, Bouygues ou encore Numericable si ces derniers désirent inclure les chaînes Orange dans leur offre.

La pilule est dure à avaler pour Orange. D'une part, l'opérateur a déboursé plusieurs centaines de millions d'euros en négociant des accords avec la Ligue Professionnelle de Football (Orange Foot), et avec les grands studios de cinéma (Orange Cinéma Séries). Et d'autre part, cette décision remet en question sa stratégie de contenus et de différenciation mise en oeuvre depuis plusieurs mois. Rappelons qu'avec 50% de part de marché, l'opérateur continue de séduire massivement les internautes malgré la concurrence du dégroupage, et des offres ADSL globalement plus chères.

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