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Le modèle économique de la TV sur IP déjà fragilisé ?

Au coeur de la bataille commerciale entre les FAI, la TV sur IP séduit massivement mais son modèle économique reste fragile tant pour les opérateurs que pour les chaînes.Le marché du haut débit se porte bien. Certes, la croissance des premières années n'est plus aussi dynamique mais le secteur continue de progresser. Parmi les plus récents relais de croissance du marché de l'ADSL, l'ARCEP souligne l'importance de la TV par IP, composante esentielle des offres "Triple Play" d'Orange et des opérateurs alternatifs en zone dégroupée.

François Le Gall - publié le 01/07/2009 à 13h12

Le succès de ces offres multiservices est largement imputable aux services IPTV que les fournisseurs d'accès proposent. Et l'on parle bien de services au pluriel, car au-delà du bouquet basique regroupant entre 50 et 150 chaînes gratuites, la TV sur IP se compose aussi de chaînes optionnelles payantes et de vidéos à la demande (VoD).

Mais ces services IPTV reposent-ils sur un modèle économique pérenne ? Les bouquets basiques des principaux opérateurs sont constamment enrichis. Une aubaine pour les spécialistes du marketing qui ne manquent pas de valoriser la quantité. Le directeur général de Free, Maxime Lombardini, souligne que cela permet "d'offrir de la visibilité à des chaînes locales ou thématiques qui, jusque là, ne trouvaient pas de distribution". Bref, la TV sur IP serait aujourd'hui un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs de contenus et les réseaux qui les distribuent.

Mais le bilan est-il aussi positif que cela ? La gratuité commence visiblement à atteindre ses limites. La profusion de chaînes internationales ou à faible valeur ajoutée commence à être mal perçue par les internautes. Pire, certaines chaînes sont en mauvaise posture malgré l'énorme potentiel d'audimat que représente théoriquement leur diffusion sur IP.

C'est par exemple le cas de IDF1, une chaîne locale créée par Jean Pierre Azouly, l'un des fondateurs de AB1. C'est également vrai pour No Life qui s'apprête à basculer d'un modèle économique basé sur la publicité, à un modèle basé sur l'abonnement. L'équipe de la chaîne des "geeks" lance actuellement une consultation sur son forum en expliquant que "Nolife n'arrive pas à avoir assez de pub pour survivre sur l'ADSL... Et le câble et le satellite nous ont encore une fois dit non".

La chute des revenus publicitaires - accentuée par la crise - touche d'ailleurs aussi les plus importantes chaînes comme TF1. Pour séduire les annonceurs mais aussi pour diversifier leurs sources de revenus, certaines chaînes misent sur la qualité de leurs programmes et sur leur richesse éditoriale. Cette stratégie implique alors une souscription de quelques euros par mois. Pour se distinguer de ses camarades, Orange a choisi cette voie en mettant en avant des contenus exclusifs sur Orange Sport (6/mois) et Orange Cinéma Séries (12€/mois).

La quantité pour appâter le prospect et la qualité pour le fidéliser ? Free s'est également engagé dans cette direction. Contrairement aux autres FAI, la filiale d'Iliad a beaucoup plus développé la vente de chaînes à l'unité. Un bon moyen d'inciter les freenautes à dépenser quelques euros de plus pour profiter des programmes de leur choix, tout en optimisant le revenu moyen par abonné.

Pour compléter son approche, Free s'est associé à Canal+. Grâce à des offres promotionnelles alléchantes, l'opérateur est devenu le principal fournisseur d'abonnés Canal+ Le Bouquet et Canalsat. Dans la même veine, Free a également lancé un pack de 50 chaînes pour moins de 10€ par mois. Une offre nettement plus intéressante que la centaine de chaînes internationales et locales gratuites disponibles d'ofice dans le bouquet Freebox TV !

Et du côté de la VoD, qu'en est-il ? La vidéo à la demande progresse vite. C'est bien entendu très encourageant mais c'est tout à fait logique compte tenu de la relative nouveauté du service. En revanche, la VOD renforcera-t-elle sa position sur les réseaux haut-débit ou déclinera-t-elle faute d'un accord satisfaisant sur la chronologie des médias ?

En effet, la répression du "piratage" de films sur Internet (loi HADOPI) passe aussi par la mise en place d'une offre légale attractive. Hors, les négociations actuellement organisées sous l'égide du centre national de cinématographie (CNC) ne vont pas forcément dans ce sens. C'est en tout cas l'avis de la Fédération Française des Télécoms qui "s’étonne de l’exclusion délibérée des distributeurs de contenus des négociations pouvant conduire à la conclusion d’un nouvel accord interprofessionnel" comme le rappellent nos collègues de PC Inpact.

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