Apple et Samsung captent désormais 68 % du marché européen
Samsung n'est plus seul en tête. Au deuxième trimestre 2026, Apple et Samsung représentent chacun 34 % des smartphones livrés en Europe, selon les dernières données de Counterpoint Research.
La progression d'Apple est particulièrement spectaculaire. Un an plus tôt, la marque ne détenait que 25 % du marché européen. Elle gagne donc 9 points en douze mois. Samsung avance plus modestement, de 31 % à 34 %.
Le classement est désormais largement dominé par les deux géants :
- Apple : 34 %
- Samsung : 34 %
- Xiaomi : 15 %
- Oppo : 4 %
- Honor : 3 %
À eux deux, Apple et Samsung captent donc plus des deux tiers du marché européen.
Et Apple ne profite pas uniquement de la faiblesse de ses concurrents. Counterpoint évoque un trimestre particulièrement solide pour la marque, tandis que Samsung enregistre lui aussi une légère croissance malgré la baisse générale du marché. La bonne tenue de l'iPhone et des Samsung Galaxy contraste ainsi avec les difficultés rencontrées sur les segments plus abordables.
Le chiffre à retenir est peut-être plutôt -10 %
Car pendant qu'Apple et Samsung renforcent leurs positions, le marché européen du smartphone se contracte fortement.
Seulement 35 millions d'appareils ont été livrés au deuxième trimestre 2026, soit 10 % de moins qu'un an auparavant. Il faut remonter à 2023 pour retrouver un deuxième trimestre aussi faible en Europe.
Plusieurs phénomènes se cumulent. Dans un contexte économique tendu, les consommateurs hésitent davantage à renouveler leur téléphone. Counterpoint souligne aussi la hausse du coût des composants, qui se traduit par des prix finaux plus élevés et moins de promotions, les fabricants cherchant à protéger leurs marges.
Cette baisse n'est d'ailleurs pas uniforme. L'Europe occidentale, où le haut de gamme occupe une place importante, résiste mieux. L'Europe de l'Est, davantage dépendante des appareils abordables, souffre beaucoup plus.
Autrement dit, la pression est particulièrement forte là où quelques dizaines d'euros peuvent complètement changer le positionnement d'un smartphone.
Pourquoi les smartphones pas chers sont les plus exposés
Une bonne partie du problème vient d'un composant auquel on pense rarement au moment d'acheter son téléphone : la mémoire.
DRAM pour la mémoire vive, NAND pour le stockage : leurs prix se sont envolés. Selon Counterpoint Research, le coût des mémoires destinées aux smartphones a progressé de plus de 80 % entre le premier et le deuxième trimestre 2026.
Pour certains appareils d'entrée de gamme à configuration comparable, le coût total des composants aurait même augmenté d'environ 70 % en un an, presque entièrement à cause de la mémoire.
Et c'est là que l'écart entre haut et bas de gamme devient crucial.
Quelques dizaines d'euros supplémentaires sont plus faciles à absorber sur un téléphone vendu 1 000 € que sur un appareil affiché à 150 ou 200 €. Sur ce dernier, le fabricant doit choisir : augmenter son prix, réduire sa marge, proposer moins de promotions ou économiser sur certains équipements.
Voilà pourquoi les smartphones pas chers sont particulièrement exposés si cette tension se prolonge.
Quel rapport avec le boom de l'intelligence artificielle ?
Paradoxalement, cette flambée de la mémoire ne vient pas d'une explosion des ventes de smartphones.
L'essor des centres de données dédiés à l'intelligence artificielle contribue lui aussi à la tension. La forte demande pour les mémoires destinées aux serveurs pousse les fabricants de composants à privilégier certaines productions à forte valeur ajoutée.
Le marché du smartphone doit donc composer avec une ressource plus chère et des capacités de production davantage sollicitées ailleurs.
Et toutes les marques ne partent pas avec les mêmes armes. Apple et Samsung disposent d'une puissance d'achat considérable, d'approvisionnements mieux sécurisés et surtout d'une présence importante sur le premium, où les marges offrent davantage de latitude.
À l'inverse, quelques euros supplémentaires sur le coût de fabrication peuvent devenir beaucoup plus difficiles à compenser pour un constructeur très dépendant de modèles vendus entre 150 et 300 €.
Les prix peuvent-ils encore augmenter cet automne ?
La situation ne devrait pas revenir immédiatement à la normale. Counterpoint prévoit encore environ 10 % de hausse du prix de la DRAM mobile au troisième trimestre 2026.
Attention : cela ne signifie évidemment pas que tous les prochains smartphones coûteront automatiquement 10 % plus cher. La mémoire ne représente qu'une partie du coût d'un appareil.
Les fabricants peuvent aussi absorber une partie de la hausse, modifier certains composants, réduire la capacité de stockage ou simplement limiter davantage les promotions.
Mais la pression reste forte à l'approche d'une période traditionnellement riche en nouveaux modèles. Et c'est probablement ce que raconte le mieux l'égalité entre Apple et Samsung.
Leurs 34 % attirent l'œil, mais le chiffre le plus révélateur reste peut-être le recul de 10 % du marché européen. Les Européens achètent moins de smartphones au moment même où ceux-ci deviennent plus coûteux à fabriquer. Et si la crise de la mémoire se prolonge, les modèles les plus abordables auront probablement le plus de mal à conserver leurs tarifs.
Dans ce contexte, mieux vaut regarder au-delà de la marque et du prix affiché. Notre comparatif des meilleurs smartphones permet justement de confronter les modèles selon leur prix, leur autonomie, leurs performances et leurs capacités photo.
